A vitória é uma das maiores forças culturais presentes em nossa sociedade. Não é à toa que os esportes celebram os vencedores, os quais adquirem fama, dinheiro e prêmios diversos. Também podemos ver esse fenômeno acontecendo em programas televisivos, como disputas em reality shows, e em práticas de mercado, que valorizam os resultados e dão um lugar especial a quem se destaca da multidão.
No entanto, o ser humano parece gostar de brincar com os assuntos mais óbvios. A vitória ganha uma dinâmica especial quando observamos os detalhes do trançado dos fenômenos psicológicos e sociais. O assunto então torna-se um prato cheio para os estudos de experiência do consumidor.
Davi entra em campo contra Golias
Antes que me abandone por ser teórico demais, vamos a um exemplo. Recentemente, aconteceu uma curiosa disputa entre Sport Recife e São Paulo pela Copa do Brasil, um torneio de futebol. Era o segundo jogo entre os dois times, e os nordestinos precisavam vencer por uma diferença de três gols para se classificar no estádio do adversário. O Sport começou perdendo, mas virou o jogo, que terminou 3 a 1 e foi para os pênaltis. Os paulistas acertaram mais e saíram vencedores e classificados. O que chama a atenção é que em Recife alguns torcedores não estavam tristes, estavam comemorando.
Fatos como esse nos passam despercebidos no cotidiano. Afinal, são centenas de jogos de futebol por ano, e quem acompanha futebol já vivenciou uma enorme variedade de situações, de tal modo que nada é mais novidade. No entanto, tudo fica mais interessante quando observamos tais acontecimentos sob a perspectiva da experiência do consumidor.
A explicação para o que aconteceu é a emoção, um dos elementos a serem analisados em um estudo de experiência. A emoção é um dos fenômenos mais tipicamente humanos pela sua profundidade e por se relacionar com diversas características e capacidades desse ser. As emoções são como cavalos selvagens que levam as pessoas a diferentes estados de espírito, decisões e situações. Além disso, elas dependem do funcionamento dos pensamentos, das relações sociais, das ações, dos contextos culturais, só para citar alguns. Os estudos de experiência do consumidor têm especial atenção a essa dinâmica e podem nos ajudar a entender os torcedores.
Em um exercício também típico da área de experiência, vamos observar o que passou diante dos olhos e corações dos torcedores do Sport. O time vinha de campanhas ruins a regulares nos torneios anteriores. Inclusive, acabou sendo penalizado no campeonato brasileiro quando quase se classificou para a série A, nível superior ao que estava, por invasão a campo. Uma dupla tragédia, além da não classificação e perda do mando de campo. Por outro lado, esse torcedor observava o time do São Paulo. Um time da primeira divisão, com mais recursos e um histórico de conquistas com mais relevância.
Porém, os torcedores desse tipo (ou consumidores de futebol) estavam bastante animados nessa temporada. O time recifense obteve várias vitórias e conquistas, criando um clima de otimismo. Mas, você pode pensar que mesmo assim perder seria como uma grande decepção, pois as expectativas estavam altas. Adicione a isso o fato de que os jogadores apresentaram grande empenho, fazendo três gols no temido São Paulo. A torcida estava orgulhosa.
A aventura emocional
Notem que na minha descrição usei vários indicativos de emoção: tragédia, otimismo, temor, orgulho… E essa é a chave para começarmos a explicar como um time que perde pode deixar seus espectadores felizes. O que se pode notar é uma sequência de emoções que agitam a vida de quem sente. Além disso, essas fortes emoções fazem com que os indivíduos se desconectem de suas rotinas. Isso tudo leva a um mundo fantástico e intenso, extremamente interessante diante da realidade de obrigações monótonas. Afinal, o que recebe o torcedor quando seu time ganha? Sua conta bancária continua a mesma, mas seu coração está transformado e vibrante.
A teoria de experiência ainda nos ajuda a entender mais detalhes. Notem que assistir ao jogo não é uma experiência isolada. Essa ação está conectada a toda uma gama de informações que nos levam a pensamentos, como é o caso do que se sabe sobre os dois times. Todos esses pensamentos se relacionam entre si e se conectam também às emoções, provocando reações como as que indiquei. Tudo isso parece se potencializar com as relações sociais, isto é, o consumidor conversa e observa outros que estão passando pelas mesmas situações. Os programas televisivos dão ainda mais informações e amostras de conexões sociais que turbinam todo o processo sentimental. A visão da experiência nos dá toda essa compreensão quando observamos mais atentamente. E olhe que isso é apenas uma pequena amostra.
E é assim que os estudos de experiência nos fazem entender quando o perdedor vence. Vence quem emociona mais, quem faz seu torcedor realmente torcer e vibrar, sair de si e da rotina. E nada mais emocionante que um pequeno enfrentar um gigante. Essa é uma história antiga que se repete, como foi em Davi e Golias, como se pode ver também em sucessos cinematográficos como em Moneyball. Mas isso é assunto para outra conversa…
Saiba mais sobre experiência do consumidor lendo meu livro: O que é experiência do consumidor? Investigando a vida no consumo. Tenho um texto falando em mais detalhes sobre ele, basta clicar aqui para acessar. Ele está a venda e você pode adquiri-lo neste link aqui. Mas se deseja acessar a lista dos meus livros, acesse o link “Livros” no menu ou clique aqui.
Segue o resumo do livro abaixo:
Empresas como a Apple, a Disney, a Mercedes-Benz e a Starbucks mostraram que é necessário compreender os consumidores para criar produtos e serviços encantadores. Esse entendimento não é nem novo e nem segredo.
Já se falava da importância desse tipo de investigação desde as críticas sobre a miopia de marketing e o foco excessivo dos especialistas no produto em detrimento do consumidor. Também, nas discussões do senso comum que geraram expressões como “o cliente sempre tem a razão”. A novidade é que hoje dispomos de ferramentas teóricas voltadas para investigar o consumo.
Mas, afinal, o que é experiência do consumidor? Este livro responde a essa questão por meio de definições e explicações de conceitos importantes. Nestas páginas, você encontrará uma definição que sintetiza o conhecimento produzido pelos autores mais influentes da área. Cada elemento da definição é explicado em profundidade, com a apresentação de vários conceitos úteis ao longo do texto. O material vai além e traz uma discussão inovadora e ampla da experiência como manifestação de vida do consumidor.
O texto foi escrito com termos simples para ser facilmente compreendido. Muitos exemplos e ilustrações também fazem parte da leitura. Ele é útil para estudantes, pesquisadores, empresários, profissionais de marketing e todos aqueles que desejam aprender a analisar o consumo. Esse conteúdo permitirá compreender a experiência do consumidor de maneira precisa e estruturada, facilitando a criação e o aprimoramento de produtos e serviços para organizações de todos os tipos.
