Temos o desejo de fugir da vida sem cores do cotidiano. Queremos ver o céu acima do cinza do asfalto. Estamos sempre buscando algo bonito que rompa a apatia do que é comum e banal. Disso surge o espetáculo: uma maneira de transformar nossos dias em algo especial. E isso pode ser utilizado a favor das organizações nos sistemas de consumo.
Nos parágrafos abaixo, começo explicando o conceito amplo de espetáculo no contexto da experiência do consumidor. Na sequência falo do poder da arte e outros elementos e materializações do espetáculo a partir da observação do caso do São João. Por fim, dou um exemplo de como todas essas informações podem ajudar na inovação.
Este texto faz parte do Projeto Bons Momentos, que tem por objetivo compartilhar para a comunidade insights sobre experiências memoráveis. A fonte de dados desse material vem de reflexões sobre o São João de Caruaru e Campina Grande. Elas têm como foco o valor experiencial, que permitiu identificar o que de fato marcou e foi considerado como valioso pelas pessoas que visitaram a festa. O método de pesquisa de mercado Mapeamento de Valor Experiencial (MVE) foi utilizado como apoio para fazer essas reflexões. Você pode saber mais sobre o projeto clicando aqui.
“O mundo inteiro é um palco…”
A noção de espetáculo é uma daquelas coisas que são fáceis de entender mas difíceis de explicar. Para o senso comum, o espetáculo se refere a atrações do entretenimento, como peças de teatro ou shows de bandas.
No entanto, quando estamos falando da experiência e da percepção humana, a noção do que é espetáculo pode ser ampliada. Shakespeare dizia que “o mundo inteiro é um palco” e, na perspectiva que trazemos aqui, é mesmo.
Relembrem um belo pôr-do-sol, um momento especial com alguém que amamos ou as vestimentas elegantes de uma pessoa em um casamento. Tudo isso nos gera uma certa admiração, uma contemplação, isto é, uma experiência de estarmos diante de um espetáculo.
Um exemplo que pode nos ajudar a entender isso é o da árvore de natal. Réplicas de árvores que vemos todos os dias acabam se tornando um objeto de admiração e significado em um espetáculo. Seus ramos ganham ornamentos, bolas, luzes e vários outros adereços que a tornam um objeto interessante de se ver. Além disso, há um significado cultural profundo, nos remetendo a fins e inícios de ciclo, vivências espirituais e de confraternização.
Esse fenômeno que ocorre com uma árvore de natal pode ser observada em contextos de consumo. As organizações podem utilizar não só objetos mas dinâmicas interpessoais que fazem as pessoas contemplarem sistemas de consumo. Nos parágrafos abaixo falo mais sobre isso.
O poder da arte
A arte é marcante. E por arte aqui não me refiro apenas às grandes obras da alta cultura, mas também toda criação humana que mexe com a imaginação, a percepção e as emoções das pessoas de maneira especial. A arte leva os seres humanos a universos estéticos mágicos fazendo com que nos desconectemos da dura realidade cotidiana.
Sendo assim, inclui-se nessa categoria todo apelo artístico criado pela indústria do entretenimento ou outras criações profissionais com a decoração, a arquitetura, o design e assim por diante.
No caso da festa do São João, identificamos como evidências do espetáculo o contato com artistas pop (como bandas famosas) e a cultura popular (como as quadrilhas juninas). Essas atrações possuem algo especial que chamam a atenção e despertavam a admiração. Entendo esse algo especial como o apelo artístico dessas atrações.
Outros elementos espetaculares
A arte tem uma profunda relação com o espetáculo. No entanto, o espetáculo é algo mais amplo que inclui aspectos não produzidos por seres humanos. Alguma noções nos ajudam a entender de maneira mais precisa como o espetáculo é memorável. Nesse sentido, podemos dizer que a beleza é marcante. Qualquer coisa que pareça bonita para os consumidores pode estimular a percepção de que um espetáculo acontece.
A arte é uma criação humana e pode apresentar beleza. Já a beleza da natureza e dos corpos humanos não são obras humanas e mas possuem beleza. No São João, ela também está na decoração, nas roupas, nas luzes do palco.
O lúdico também é marcante. O lúdico está em tudo aquilo que remete a brincadeiras e jogos. O ludismo se mostra como uma maneira poderosa de criar diversão e, com isso, fazer com que a experiência se torne memorável. E o São João tem isso em todo jogo que pode oferecer prêmios e até mesmo nas inocentes brincadeiras das crianças. Talvez uma das mais curiosas manifestações do lúcido na tradição junina seja a barraca do beijo.
Também podemos destacar que o carisma é marcante. Esse carisma pode ser dos artistas que se apresentam no palco, das pessoas que atendem o público ou até mesmo dos próprios consumidores que se relacionam em um ambiente. É algo que encanta e torna o ser humano uma atração quase artística.
O apelo popular é marcante. Aquilo que é massivamente conhecido pode despertar nas pessoas experiências marcantes. É fácil de imaginar isso quando pensamos em pessoas famosas, como celebridades do entretenimento e ídolos do esporte. Existe uma tendência do que é popular chamar a atenção, gerar curiosidade, admiração e sensações positivas. No São João vemos isso nos artistas amplamente conhecidos que fazem parte do evento e cativam o público por meio da fama.
Apesar do São João se destacar pela tradição, novidades são marcantes. Esse aspecto das experiências está relacionada com uma necessidade de se viver coisas novas. Não é à toa que não gostamos de repetir roupas ou viagens, algo novo tem o potencial de gerar reações agradáveis. Podemos ver isso na festa junina com as inovações nas decorações e nos artistas diferentes que se apresentam no evento.
Grandes materializações do espetáculo
Os elementos do espetáculo podem se manifestar de maneira mais intensa em determinadas situações. Vou citar duas materializações para compreendermos isso.
As experiências relacionadas à música são marcantes e nos mostram diversos aspectos do espetáculo. A música tem o apelo artístico, o carisma dos artistas que a produzem e tem o apelo popular quando são massivamente conhecidas. No São João percebemos isso quando temos multidões cantando e dançando junto dos artistas no palco.
As experiências relacionadas a roupas também são marcantes. As roupas são feitas com uma estética que apontam para a arte, apresentam beleza e, por algumas serem compradas e/ou usadas para ocasiões especiais, apresentam um aspecto de novidade. Vemos isso nas roupas típicas do São João utilizadas pelas pessoas na festa.
Inovar para o espetáculo
Agora temos uma lista do que é valioso e marcante em experiências de espetáculo. Assim, podemos fazer um exercício imaginativo e idealizar novas atrações para os consumidores do São João usando as informações que construí.
Para conectar vários dos valores experienciais mencionados nessa categoria, poderia-se criar um concurso artístico entre o presentes na festa junina. Os telões da festa poderiam compartilhar fotos feitas pelos consumidores e as melhores poderiam ser premiadas.
As fotografias tem um aspecto artístico e podem expressar a beleza da própria festa. As imagens podem mostrar detalhes de evento, como as roupas utilizadas; os artistas com seu carisma e apelo popular também apareceriam nas fotos, e isso intensificaria a experiência com as músicas tocadas; por ser um concurso, o lúdico estaria presente e por serem fotografias novas, trazendo pontos de vista singulares, o aspecto de novidade seria percebido.
Esse é um exemplo de como poderíamos inovar utilizando os valores marcantes identificados na festa.
Segue o resumo do livro abaixo:
O sucesso de uma organização pode ser medido pela sua capacidade de atender bem seus consumidores. Mas como atendê-los sem saber o que eles querem?
Walt Disney teve um insight que me guiou durante a redação deste livro: “Você não constrói nada sozinho. Você descobre o que as pessoas querem e constrói para elas”. Observando a história de Walt, é possível notar que um dos segredos do seu sucesso vem da obsessão por saber o que se passa na cabeça e no coração dos consumidores.
Este livro traz um método que ajuda nessa missão. Chama-se Mapeamento de Valor Experiencial e é capaz de gerar, organizadamente, informações claras sobre as demandas dos consumidores.
O método se fundamenta em seis noções que guiam o processo de coleta e análise de dados. Ao fim do mapeamento, é possível entender não só os benefícios utilitários esperados pelos consumidores, mas também as reações experienciais envolvidas, como as emoções. Além disso, dados referentes aos porquês do consumo, às características pessoais dos envolvidos e ao contexto de suas vidas ficam evidentes.
