Acabo de publicar meu segundo livro sobre experiência do consumidor, o qual está disponível no site Amazon neste link.
A partir de agora conto um pouco dessa obra que fala sobre um método desenvolvido por mim: o mapeamento de valor experiencial . Logo abaixo estão a capa e o resumo dele.
Resumo
O sucesso de uma organização pode ser medido pela sua capacidade de atender bem seus consumidores. Mas como atendê-los sem saber o que eles querem?
Walt Disney teve um insight que me guiou durante a redação deste livro: “Você não constrói nada sozinho. Você descobre o que as pessoas querem e constrói para elas”. Observando a história de Walt, é possível notar que um dos segredos do seu sucesso vem da obsessão por saber o que se passa na cabeça e no coração dos consumidores.
Este livro traz um método que ajuda nessa missão. Chama-se Mapeamento de Valor Experiencial e é capaz de gerar, organizadamente, informações claras sobre as demandas dos consumidores.
O método se fundamenta em seis noções que guiam o processo de coleta e análise de dados. Ao fim do mapeamento, é possível entender não só os benefícios utilitários esperados pelos consumidores, mas também as reações experienciais envolvidas, como as emoções. Além disso, dados referentes aos porquês do consumo, às características pessoais dos envolvidos e ao contexto de suas vidas ficam evidentes.
O Mapeamento de Valor Experiencial é um método testado e que demonstrou sua capacidade de gerar resultados úteis. Ele é apresentado de maneira organizada, em linguagem simples, sem exageradas complicações acadêmicas. O conteúdo conta com alguns quadros e muitos exemplos para otimizar a compreensão do leitor. Além disso, inclui exemplos de aplicações do método, como entrevistas, que ilustram como utilizar os procedimentos indicados.
De onde veio a ideia de escrever este livro?
Antes do livro, veio a criação do método. O mapeamento de valor experiencial vem de uma inquietação: o que torna um produto desejado pelos consumidores?
Tal questionamento cresceu em minha mente durante os estudos sobre experiência do consumidor. Uma possível resposta dada pela literatura diz que é limitante pensar apenas no produto ou serviço. Isso porque o que os consumidores realmente apreciam é a experiência proporcionada pelo produto.
No entanto, essa resposta desvia o foco da discussão do produto para a experiência e não a resolve. Algum tempo depois tomei conhecimento do conceito de valor na experiência. Ele traduz para o universo teórico aquilo que os consumidores realmente querem nas experiências.
Então eu tive uma resposta. O que os consumidores querem na experiência é valor. No entanto, o conceito de valor é apenas um apoio conceitual para entender o problema e não a solução definitiva. O valor toma formas diferentes em experiências diferentes e descobri-lo exige uma investigação.
Foi então que concluí: é preciso ter um método para identificar o valor. Na verdade, já existem métodos de descoberta de valor utilizados na academia e no mercado. No entanto, verifiquei que eles poderiam ser aprimorados.
Prossegui na minha reflexão. Esse método precisa contemplar a profundidade das experiências e não ficar nas águas rasas da utilidade. Ele também precisa ser útil para a prática das organizações e não só o mundo acadêmico.
Com tudo isso em mente, comecei a rascunhar o mapeamento de valor experiencial. E hoje fico feliz de ter conseguido satisfazer minhas próprias exigências, assim como ver o MVE ajudando alunos a identificar valor em diversas experiências.
Por que descobrir o valor nas experiências?
Como explico no livro, a definição de valor que trabalho é: tudo aquilo que os consumidores querem em um produto. Sendo assim, um produto valioso é aquele que tem o que os consumidores querem.
Descobrir o valor nas experiências auxilia que na criação e aprimoramento de produtos de modo que sejam rentáveis porque vão atender aos consumidores adequadamente. Dito de outro modo: produtos valiosos acabam se vendendo sozinhos. Quando um produto é bom os próprios consumidores acabam promovendo o produto.
Descobrir o valor por meio do estudo de consumidores é uma prática consolidada em empresas que geram experiências encantadoras. É o caso da Disney. Walt, seu fundador, tem uma frase sobre isso: “você não constrói nada sozinho. Você descobre o que as pessoas querem e constrói para elas”.
O Mapeamento de Valor Experiencial ajuda nessa missão e é o que descrevo neste livro.
Por que ler este livro?
O Mapeamento de Valor Experiencial foi testado e bem sucedido na tarefa de descobrir o valor nas experiências. Isso acontece por meio da investigação de 6 elementos: as Cenas (etapas da experiência), o Gostar (o núcleo do valor), as reações experienciais, (R.Ex.: as reações humanas ao valor), o Objetivo (razão da experiência acontecer), Quem (características pessoais dos consumidores) e o Contexto (acontecimentos e informações ao redor da experiência).
Todo o livro foi escrito em uma linguagem simples que facilitasse a compreensão até mesmo para quem não trabalha com pesquisa. A simplicidade é acompanhada de explicações para todas as informações.
Além disso, os textos voltados à teoria contam com inúmeros exemplos para auxiliar na compreensão. Já os trechos voltados aos aspectos metodológicos contam com ilustrações que também exemplificam as instruções. Por exemplo: quando explico como funcionam as entrevistas do método, trago exemplos de entrevistas no final do capítulo.
Resumo do conteúdo do livro
Capítulo 1 – Fundamentos
Neste capítulo falo das noções básicas de mapeamento de valor experiencial e seu propósito. Apresento as definições de valor, experiência e inovação. Também esclareço que o mapeamento de valor pode ser utilizado em contextos diferentes daqueles do consumo.
Capítulo 2 – Teoria de análise
Aqui é feita a apresentação da teoria de análise, ou seja, apresento a teoria que vai ajudar o analista a identificar valor nas experiências relatadas. A teoria toma a forma de seis noções ou elementos, a saber: Objetivos, Cenas, Gostar, Reações experienciais (R.Ex.), Contexto e Quem (características do consumidor). Por fim, explico por que utilizar esses seis elementos na identificação de valor.
Capítulo 3 – Coleta de dados
Este capítulo trata da coleta de dados, isto é, como conduzir uma entrevista de modo que dados úteis para a identificação do valor experiencial sejam obtidos. Primeiro, apresento o fundamento metodológico do mapeamento de valor experiencial como método. Depois indico quais as diretrizes para coleta de dados, seus fundamentos, a estrutura da entrevista, sua preparação e a investigação do valor experiencial. Descrevo, ainda, pequenos aprendizados que adquiri através da prática desse método. Por fim, apresento exemplos de entrevistas.
Capítulo 4 – Primeira fase da análise de dados: o MVE
A parte 4 do livro apresenta a primeira fase da análise, a qual é dedicada ao preenchimento dos campos do Mapa de Valor Experiencial (MVE). Nela, falo sobre esse processo de preenchimento e das relações entre os elementos do MVE. Depois, faço algumas observações sobre essa etapa da análise e, na sequência, cito exemplos de mapas para consolidar o entendimento.
Capítulo 5 – Segunda fase da análise de dados: o MIV
O último capítulo é dedicado à segunda fase da análise: a construção dos Mapas de Interpretação de Valor (MIV). Nele, informo como os MIVs tornam o valor mais claro e as categorias de valor que os compõem, mais precisamente, padrões identificados a partir do que os consumidores gostaram ou não em suas experiências. Além disso, são apresentadas instruções de como interpretar o MIV, assim como aprendizados que adquiri com a prática da construção dos MIVs e exemplos para consolidar seu entendimento. Por fim, são apresentadas noções de como pensar sobre bancos de dados com as informações dos mapas e com orientações para gerar proposições de valor com base no que foi encontrado na análise.
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