O que uma experiência precisa ter para se tornar marcante? Essa é uma inquietação que move o projeto Bons Momentos. Em meio a tantas experiências, há aquelas que se destacam por permanecer na cabeça e no coração dos consumidores. Entendê-las é importante para multiplicá-las.
Neste texto faço uma introdução à jornada desse projeto e de como podemos aprender com ele. Começo fazendo uma breve definição do projeto; na sequência, explico sobre a experiência memorável e escapista que serviu como fonte de reflexão: o São João; falo ainda sobre método de pesquisa de mercado que escolhi para observar o valor dessa festa: o Mapeamento de Valor Experiencial (MVE); ainda faço explicações sobre a importância de se compreender o valor ilustrando com os casos do Ifood, Uber e Disneyland; por fim, mostro a importância do projeto Bons Momentos juntamente com uma amostra do que terá em outros textos derivados dele.
O projeto Bons Momentos
O projeto de extensão Bons Momentos tem como objetivo gerar e compartilhar insights sobre experiências memoráveis. A experiência memorável é aquela que permanece na memória dos consumidores, chegando até mesmo a transformá-los.
O projeto se chama “Bons Momentos” porque se refere a essas boas experiências que marcam e estimulam a imaginação. O projeto envolve conversas para extrair o que existe de mais importante sobre esse tipo de experiência do consumidor.
A festa junina: memorável e escapista
A proposta inicial era de abordar consumidores transversalmente, isto é, conversar sobre experiências diversas e identificar padrões nelas. No entanto, apareceu a oportunidade de investigar duas experiências marcantes: o São João de Caruaru e de Campina Grande.
Como o São João tem o potencial se tornar uma experiência memorável, optou-se por conversar com consumidores dessa festa. Além de memorável, essa é um tipo de experiência escapista, conforme nos ensina Pine e Gilmore. A imagem abaixo mostra a tipologia criada pelos autores.
Na imagem existem dois eixos. Um deles se refere a absorção ou imersão. A imersão acontece quando a experiência deixa o consumidor no meio de diversos estímulos ao seu redor (como no carnaval de rua), enquanto a absorção tem um foco específico (como a tela de uma televisão). Já no outro eixo temos a passividade e a atividade. Na passividade o consumidor apenas recebe os estímulos passivamente (como é quando assistimos televisão) e na atividade o consumidor executa ações e interage com os estímulos (como é brincar no carnaval de rua).
O São João é uma experiência escapista, isto é, imersiva e ativa. Na festa, os consumidores estão rodeados de estímulos e agem para a experiência acontecer. Apesar de, em alguns momentos (como assistir a um show), a experiência pareça de entretenimento (passividade e absorção), ela acontece em um contexto imersivo, que é o próprio espaço da festa, além de permitir ações, como a interação com os artistas por meio de gritos e palmas.
Identificando o valor experiencial
Para extrair informações importantes dessa experiência memorável, optei por adotar o método do Mapeamento de Valor Experiencial (MVE), desenvolvido por mim como pesquisa de mercado. Com isso, foi possível entender melhor o que os consumidores apreciaram ou não na festa e, assim, extrair insights importantes.
O valor pode ser definido como tudo aquilo que os consumidores querem em um produto ou serviço. Quando ampliamos a visão do valor para seu aspecto experiencial, passamos a considerar não apenas a utilidade mas também toda a natureza experiencial do consumo.
Isso significa dizer que observamos não somente os aspectos superficiais do que as pessoas gostaram no São João, mas também como construíram suas experiências e vivenciaram pensamentos, emoções e as diversas sensações envolvidas. O MVE facilita essa busca e conta com um modo de fazer entrevistas e analisar o que se coletou nas entrevistas.
Por que identificar o valor é importante? Os casos do Ifood e Uber
Como já foi dito, valor é tudo aquilo que os consumidores querem em um produto, serviço ou, consequentemente, nas experiências.
Conhecer o valor presente no consumo é importante para processos de inovação. Isto é, as informações sobre o valor permitem a criação ou aprimoramento de produtos. Conhecer as demandas dos clientes permite criar soluções que os atendam melhor.
Podemos perceber o uso das informações sobre valor no nosso cotidiano. Observem como o Ifood faz seus clientes avaliarem o pedido e a entrega dos produtos. Na imagem abaixo, podemos notar na tela do app a pergunta: “Do que você gostou?”. Na sequência, estão várias opções de resposta. Cada opção informa ao Ifood o que o cliente percebeu de valioso na experiência. Isso ajuda à empresa a saber o que os consumidores querem no consumo, isto é, o valor percebido no consumo.
Algo semelhante acontece quando utilizamos os serviços da Uber. Ao fim da viagem, o cliente pode avaliar como foi a experiência, conforme mostra a imagem abaixo. Quando não se aplica a melhor avaliação (5 estrelas), o app mostra uma série de opções para o cliente informar o que pode ser melhorado. Essas opções podem ser identificadas como uma espécie de valor “negativo”, ou o valor que aponta para o que os clientes não queriam ter na experiência. Isso permite chegar mais perto do que os clientes querem, ou seja, no valor relacionado à experiência.
Esse mecanismo de avaliação funciona como um mapeamento de valor porque ajuda a informar o que os consumidores querem. Essas informações são processadas e utilizadas pelas empresas para fins de inovação, isto é, aprimoramento de seus serviços e, consequentemente, a experiência dos consumidores com eles.
Acho curioso pensar em como as empresas obtiveram as informações para gerar essas opções. Provavelmente um estudo qualitativo foi realizado para compreender os consumidores e suas experiências.
Mais intrigante ainda é imaginar que é possível chegar nesse resultado utilizando o Mapeamento de Valor Experiencial (MVE). Ele serve para mapear o valor e ir além, compreendendo questões como possíveis variáveis que influenciaram na percepção desse valor, por exemplo.
O caso da Disneylândia
Outro caso é o da gestão da experiência nos parques da Disney. Como nos conta o próprio Disney Institute, a empresa estudou a experiência dos seus consumidores (o que chamam de guestologia) e chegou ao que chamam de quatro padrões de atendimento: segurança, cortesia, espetáculo e eficiência. Esses padrões são representações dos valores que a empresa pretende entregar aos clientes.
A segurança é o valor do serviço que trará paz e bem-estar aos convidados do parque; a cortesia implica no atendimento de todos os clientes como se fossem especiais; o espetáculo se refere ao entretenimento mágico ofertado pela Disney; eficiência diz respeito ao serviço acontecer sem falhas.
Esses valores são uma espécie de síntese do que Disney quer ofertar a seus clientes. São eles que garantem a sensação de “uau”, ou o encantamento que seus clientes sentem quando vão aos parques.
Mais uma vez destaco que esses valores foram identificados por meio de pesquisa do consumidor. E é justamente isso que o Mapeamento de Valor Experiencial pode oferecer às organizações.
O valor do projeto Bons Momentos
Está claro o valor de se compreender o valor nas experiências. Ele permite a identificação do que é importante para os consumidores no consumo. Servem de guia para a inovação e constante aprimoramento ou manutenção dos produtos e serviços.
O projeto Bons Momentos tem a missão de entender o valor nas experiências memoráveis por meio do estudo da festa de São João. Após analisar conversas com consumidores, foi possível identificar o que há de valioso nas experiências memoráveis.
Nos próximos textos apresentarei o que encontrei nessas análises. Posso adiantar que os valores encontrados se referem a: relações humanas, sensação de conforto, sensações festivas, encantamento com o espetáculo, contato com a cultura e produção de registros. Todos esses tópicos têm espaço nos textos do projeto Bons Momentos.
Saiba mais sobre o valor experiencial lendo meu livro: “O que os consumidores querem? Mapeando o valor experiencial”. Tenho um texto falando em mais detalhes sobre ele, basta clicar aqui para acessar. Ele está a venda e você pode adquiri-lo neste link aqui. Mas se deseja acessar a lista dos meus livros, acesse o link “Livros” no menu ou clique aqui.
Segue o resumo do livro abaixo:
O sucesso de uma organização pode ser medido pela sua capacidade de atender bem seus consumidores. Mas como atendê-los sem saber o que eles querem?
Walt Disney teve um insight que me guiou durante a redação deste livro: “Você não constrói nada sozinho. Você descobre o que as pessoas querem e constrói para elas”. Observando a história de Walt, é possível notar que um dos segredos do seu sucesso vem da obsessão por saber o que se passa na cabeça e no coração dos consumidores.
Este livro traz um método que ajuda nessa missão. Chama-se Mapeamento de Valor Experiencial e é capaz de gerar, organizadamente, informações claras sobre as demandas dos consumidores.
O método se fundamenta em seis noções que guiam o processo de coleta e análise de dados. Ao fim do mapeamento, é possível entender não só os benefícios utilitários esperados pelos consumidores, mas também as reações experienciais envolvidas, como as emoções. Além disso, dados referentes aos porquês do consumo, às características pessoais dos envolvidos e ao contexto de suas vidas ficam evidentes.
O Mapeamento de Valor Experiencial é um método testado e que demonstrou sua capacidade de gerar resultados úteis. Ele é apresentado de maneira organizada, em linguagem simples, sem exageradas complicações acadêmicas. O conteúdo conta com alguns quadros e muitos exemplos para otimizar a compreensão do leitor. Além disso, inclui exemplos de aplicações do método, como entrevistas, que ilustram como utilizar os procedimentos indicados.
