O famoso “bairrismo” nada mais é do que um grande amor pela própria cultura. Vemos isso no “orgulho de ser nordestino” e com as pessoas acham que sua terra e seus conterrâneos carregam algo especial no modo em que vivem. Isso acontece não só nos nossos lares, mas também nos contextos de consumo e pode se aproveitado para criar melhores produtos e serviços.
Para esclarecer sobre como a cultura pode auxiliar na experiência do consumidor, primeiro explico o que é cultura nesse contexto. Depois, falo como a cultura pode ser marcante e, por fim, faço um exercício imaginativo de como podemos inovar na festividade de São João com base nos valores experienciais relacionados à cultura.
Este texto faz parte do Projeto Bons Momentos, que tem por objetivo compartilhar para a comunidade insights sobre experiências memoráveis. A fonte de dados desse material vem de reflexões sobre o São João de Caruaru e Campina Grande. Elas têm como foco o valor experiencial, que permitiu identificar o que de fato marcou e foi considerado como valioso pelas pessoas que visitaram a festa. O método de pesquisa de mercado Mapeamento de Valor Experiencial (MVE) foi utilizado como apoio para fazer essas reflexões. Você pode saber mais sobre o projeto clicando aqui.
A cultura como universo experiencial
Cultura é um conceito dos mais diversos que existem. Os estudiosos têm diferentes visões de cultura, a mídia têm outras tantas e o senso comum trata do assunto também de maneira heterogênea. Por isso, preciso dizer como vamos tratar desse conceito no contexto das experiências memoráveis.
Cultura aqui pode ser entendida como certos padrões de pensamentos e comportamentos de um povo. É o caso da alegria comum no povo brasileiro, diferente de outras culturas tidas como frias e fechadas às relações humanas.
A cultura também pode ser entendida pelos símbolos e significados atribuídos aos padrões que falei anteriormente. A cultura é representada em obras artísticas e populares, como é o caso das quadrilhas juninas, o forró. São manifestações de um cultura, símbolos dessa cultura.
Ela também se apresenta na forma de significado. Se perguntarmos a um nordestino o que é cultura nordestina, ele vai falar o que pensa que ela é. Cada pessoa tem sua ideia baseado no que vive culturalmente, e isso inclui os símbolos de que falamos.
E o que a experiência tem a ver com a cultura? A experiência envolve tudo que vive o consumidor no mundo. Dentro deste mundo vivem pessoas que vivem de acordo com uma cultura e pessoas que criam símbolos que representam essa cultura. Sendo assim, o modo com que as pessoas vivem e simbolizam o mundo vai influenciar em como cada indivíduo vive suas experiências.
Um exemplo para entendermos isso. Se você for para a festa de São João, vai ter contato com alguns símbolos da cultura nordestina (e até brasileira) como a música (forró), comida (canjica) dentre outros. Também terá contato com o modo de se comportar nordestino, como é ouvir o modo com que falamos, nosso sotaque.
Esse contato poderá gerar em você ações, pensamentos, emoções, isto é, gerar uma experiência estimulada pela cultura nordestina. Você pode sentir admiração por essa cultura ou criticá-la, por exemplo.
Então, podemos concluir que a cultura é um universo com que os indivíduos interagem e são influenciados em suas experiências. Agora que já entendemos essa relação, podemos falar do poder da cultura para as experiências memoráveis.
O poder da cultura
Fazer parte da cultura é marcante. Pode acontecer de as pessoas admirarem a própria cultura em que vivem. Assim, fazer parte da cultura local é algo marcante, pois essa cultura é admirada. Isso acontece no São João quando as pessoas parecem estar felizes por fazer parte da cultura do seu povo, cultura pela qual sentem afeto e a qual vivenciam na festa junina. Podemos ver isso na festa com as pessoas se vestindo à caráter para a festa e apreciando serem parte do evento.
Usufruir de manifestações culturais é marcante. Assim como fazer parte da cultura local é marcante pela admiração que existe, usufruir manifestações dessa cultura também são marcantes. No evento junino isso pode ser notado enquanto as pessoas consomem as comidas típicas (como canjica) ou como é interessante assistir ao festival de quadrilhas.
Também pode-se dizer que a valorização da cultura local é marcante. As pessoas se dizem orgulhosas de ver que na festa junina a tradição é posta em evidência e ganha destaque na vida das pessoas.
Tal valorização pode ser percebida pela própria rotina nos locais onde se passam as festas juninas. A cidade altera seu funcionamento, como trânsito, decoração, encontro com pessoas conhecidas, em função do São João. Tais acontecimentos mostram o quanto a festa é importante. E, se é importante, mostra a valorização que existe.
Isso ainda fica evidente nas mídias, sejam elas sociais ou tradicionais. O noticiário fica recheado de referências à cultura local que existe na festa. Assim como nas mídias sociais as pessoas compartilham imagens que reverenciam a cultura local.
É possível notar que sentir orgulho da cultura é marcante. É possível notar que alguns eventos simbolizam uma cultura. Quando isso se transforma em festa, muitos veem essa cultura como algo admirável e, por isso, se orgulham dela. Assim, o evento junino se torna uma grande playground de elementos utilizados para as pessoas se sentiram orgulhosas da tradição e da cultura do seu próprio povo.
Dito isso tudo, é possível notar como a cultura se torna algo especial. Por isso, o simples contato com a cultura local é marcante. Nessa perspectiva, a cultura funciona como um rei midas em que tudo que toca vira ouro. Tudo que carrega traços da cultura local acaba sendo valorizado e marca os consumidores.
Inovar para a cultura local
Agora temos informações sobre o que se considera valioso na experiência com a cultura. Podemos fazer um exercício imaginativo de como tornar a vivência do São João ainda mais marcante por meio da inovação.
Tendo em vista que a cultura se relaciona com a regionalidade dos indivíduos, uma pequena ação poderia gerar resultados interessantes no que é comercializado durante a festa junina. Imaginem que os produtos e serviços poderiam ser rotulados com nomes das cidades ou outros símbolos regionais.
Poderíamos ter o “bolo Caruaru” ou a “canjica Campina Grande”. O drink “rapadura não é mole” ou o “doce Belo Jardim” ou o “sanduíche Gravatá” e assim por diante. Note que os produtos em si sequer precisariam ser alterados, apenas os nomes.
Tais inovações fariam com que a conexão com a cultura local fosse ativada. Os nomes como símbolos culturais fariam com que as pessoas fizessem parte da cultura mais intensamente; o consumo desses produtos fariam com que se se tivesse contato com a cultura local, seja por meio da comida típica ou do nome que remeteria a essa cultura; ao ter nomes das cidades nos produtos, tais locais seriam destacadas o que geraria o efeito de valorizar a cultura local; com essa valorização, isso poderia despertar o orgulho da cultura local.
O sucesso de uma organização pode ser medido pela sua capacidade de atender bem seus consumidores. Mas como atendê-los sem saber o que eles querem?
Walt Disney teve um insight que me guiou durante a redação deste livro: “Você não constrói nada sozinho. Você descobre o que as pessoas querem e constrói para elas”. Observando a história de Walt, é possível notar que um dos segredos do seu sucesso vem da obsessão por saber o que se passa na cabeça e no coração dos consumidores.
Este livro traz um método que ajuda nessa missão. Chama-se Mapeamento de Valor Experiencial e é capaz de gerar, organizadamente, informações claras sobre as demandas dos consumidores.
O método se fundamenta em seis noções que guiam o processo de coleta e análise de dados. Ao fim do mapeamento, é possível entender não só os benefícios utilitários esperados pelos consumidores, mas também as reações experienciais envolvidas, como as emoções. Além disso, dados referentes aos porquês do consumo, às características pessoais dos envolvidos e ao contexto de suas vidas ficam evidentes.
O Mapeamento de Valor Experiencial é um método testado e que demonstrou sua capacidade de gerar resultados úteis. Ele é apresentado de maneira organizada, em linguagem simples, sem exageradas complicações acadêmicas. O conteúdo conta com alguns quadros e muitos exemplos para otimizar a compreensão do leitor. Além disso, inclui exemplos de aplicações do método, como entrevistas, que ilustram como utilizar os procedimentos indicados.
