O que uma experiência do consumidor precisa ter para se estabelecer na memória das pessoas? Essa inquietação é a inspiração para criação deste texto. Aqui, destaco o poder da conexão humana para gerar sensações marcantes.
Primeiro, mostro como o poder da convivência humana está presente no nosso imaginário popular, evidenciando o que se esconde no cotidiano. Depois, trago os principais insights que extraí a partir da análise de uma experiência memorável. São eles: os poderes da presença humana, dos personagens e das interações entre as pessoas. Por fim, faço considerações de como essas informações podem ser úteis para a inovação.
Eu utilizei o método de pesquisa de mercado criado por mim, o Mapeamento do Valor Experiencial, para gerar essas informações. Saiba mais sobre o valor experiencial lendo meu livro: “O que os consumidores querem? Mapeando o valor experiencial”. Tenho um texto falando em mais detalhes sobre ele, basta clicar aqui para acessar. Ele está a venda e você pode adquiri-lo neste link aqui. Mas se deseja acessar a lista dos meus livros, acesse o link “Livros” no menu ou clique aqui.
Vivendo acompanhado
O relacionamento humano é uma daquelas coisas importantes que acabam ficando invisíveis no cotidiano. No entanto, a arte nos mostra o que parece estar escondido. Duas frases simbolizam isso:
É impossível ser feliz sozinho
Vinicius de Moraes
A felicidade só é verdadeira quando compartilhada
Henry Thoreau
Vinicius de Moraes dispensa apresentações. Um destaque da nossa música e literatura, sempre viveu rodeado de amigos poetas e músicos, além de ter vários casamentos na bagagem. Ele afirmou em sua arte o que realmente vivia.
Já o filme Na Natureza Selvagem conta uma história baseada em fatos reais de um jovem que, depois de uma reflexão profunda, decidiu se isolar da sociedade. O curioso é que, depois de se isolar, o rapaz chega à conclusão de que a felicidade anda de mãos dadas com a companhia humana, um reflexão de Henry Thoreau.
A beleza dessas reflexões se torna ainda mais real quando observamos as experiências memoráveis. Os consumidores relatam que é profundamente marcante o contato com outras pessoas. Nos próximos parágrafos contarei mais sobre isso para vocês.
O poder da presença humana
O simples acontecimento de estar com pessoas é marcante. As pessoas se sentem bem com outras pessoas, se realizam se animam e gostam de se unir a outros. Lugares que congregam pessoas tem um ímã natural que atrai e faz com que os envolvidos se sintam bem e queiram estar ali.
Um exemplo disso está na história de uma banda famosa dos anos 80. No início de sua carreira, essa banda tinha um show agendado, no entanto quase nenhum ingresso havia sido vendido. Foi quando o produtor da banda teve uma ideia inusitada: dizer para as pessoas perto da casa de show que uma grande banda ia tocar e que ele tinha ingressos de graça para quem quisesse assistir. Por conta disso, uma fila começava a se formar, as pessoas começaram a se aglomerar. Aquela cena chamou a atenção de outras pessoas que acabaram comprando o ingresso para descobrir o que ia acontecer ali. A casa ficou lotada.
O grande segredo dessa estratégia é simples: as pessoas são atraídas por outras pessoas, elas se sentem bem em espaços prestigiados pelo público. E a experiência acaba ganhando importância pela quantidade de gente que está presente em um determinado espaço.
Essa sensação originada do contato com a presença humana pode ser potencializada quando as pessoas compartilham algo com um grupo. Isso faz com que os indivíduos que compartilham se sintam como parte desse agrupamento.
É o que costuma acontecer nos estádios de futebol. Quando um torcedor de um time se encontra com outros que compartilham a paixão por esse time, se sentem parte de algo maior. Esse compartilhamento é visível pelas vestimentas com cores do time e gritos de torcida em conjunto.
O contato com outras pessoas pode despertar empatia. Isso quer dizer que há uma conexão entre os seres humanos que dividem algum espaço. Eles têm sensações parecidas com o que os demais sentem, sejam elas boas ou ruins. Isso amplifica a experiência com pessoas.
Dentre as pessoas que conversamos, houve um comentário que ilustra bem esse aspecto da experiência no São João. Uma consumidora revelou que, quando observou as pessoas que não estavam no camarote, lhe ocorreu que a festa deveria ser realizada para todos, sem distinção. É como se ela tivesse se colocado no lugar das pessoas no espaço comum da festa e tivesse sentido suas dores. Ela gostaria que todos tivessem experimentado o conforto do camarote em que ela estava.
Considerando tudo que foi relatado até agora, conseguimos entender uma das razões do sucesso da experiência do São João e como ela se torna memorável. O mar de gente que a festa proporciona para os consumidores tem o potencial de gerar sensações marcantes. Isso acontece de tal modo que é difícil imaginar uma festividade como essa ser bem sucedida com poucas pessoas presentes.
O poder dos “personagens”
Nós já sabemos que a experiência com pessoas é marcante. Mas, quem seriam essas pessoas? Nas conversas que fizemos, foi possível criar categorias de pessoas que participaram do evento e ficaram na lembrança dos consumidores.
Percebemos que estar com a família é marcante. Os familiares podem acompanhar os consumidores em suas experiências e despertar sensações agradáveis. Os pais podem gostam de estar com os filhos; os filhos, com os pais; assim como membros de família em geral como primos e irmãos.
O que está nas entrelinhas é que cada relacionamento entre familiares tem um história. Existe um convívio anterior às experiências que criam laços afetivos, como os que são vividos dentro de casa, em festas de aniversário, casamentos e assim por diante. A presença de um familiar tem uma carga emocional que se mistura com outros elementos da experiência, criando uma espécie de soma.
Nas conversas, foi relatado como os pais apreciavam levar os seus filhos os São João. Eles ficavam felizes de ver seus pupilos se divertindo. Era como uma atração dentro das atrações da festa.
De maneira semelhante, percebemos que estar entre amigos é marcante. Muitas vezes, as pessoas levam pessoas próximas para lhes fazer companhia nas experiências. Assim como acontece com a família, esses amigos potencializam o que é vivido, gerando histórias vividas e contadas após os eventos.
Em meio às conversas sobre o São João, houve relatos de a festa possibilitar o reencontro com amigos, o que tornou a experiência ainda mais marcante. Como já dissemos, os laços anteriores aos eventos contribuem para as sensações vividas entre pessoas próximas.
Não só os conhecidos ajudam a tornar uma experiência memorável, já que conhecer pessoas novas é marcante. As experiências podem criar espaços propícios para que as pessoas se conheçam. Um novo contato pode abrir portas para novas amizades e interações.
A convivência como seres humanos funciona como uma porta para sensações. Se conviver com alguém novo nos apresenta sensações que já apreciamos anteriormente, alguém novo abre novas possibilidades de ações e sensações. As novidades podem render experiências inesperadas, proporcionando um efeito de elemento surpresa e tendo o potencial de marcar ainda mais os consumidores.
As pessoas nas experiências funcionam como personagens de um história. As tramas mais complexas e envolventes na literatura são feitas com vários personagens. Cada um deles abre as portas para um universo de pensamentos, emoções e ações. Alguns personagens tem papeis específicos, como amigos e familiares. Cada um exerce alguma influência sobre o personagem principal.
O poder das interações
A presença das pessoas e seus papeis não funcionam como elementos estáticos. Os consumidores interagem com eles e tornam a experiência uma criação conjunta. O termo técnico para tal fenômeno é: cocriação.
Cada consumidor envolvido na experiência age com o que está ao seu redor e cria sua própria história. Também por isso, detectamos nas nossas conversas sobre o São João que as interações com as pessoas tornam a experiência memorável.
Nesse sentido, podemos afirmar que conversas são marcantes. As pessoas não sentem vontade apenas de ter experiências, mas também de falar sobre elas. Além de comentar sobre o que estão vivendo no momento, as pessoas falam entre si sobre si mesmas, suas histórias, reclamações e assim por diante. É uma forma de saciar a sede humana por conexão.
No São João, foi possível notar que os consumidores conversam enquanto andam até o evento sobre suas memórias e sonhos. Durante o evento, conversam sobre problemas de segurança e localização dos banheiros. Depois, acabam conversando sobre foi com foi a noite, seus pontos altos e memoráveis.
Ainda sobre interações, vale destacar que o atendimento é marcante. Aqui nos referimos a uma variedade de profissionais que fazem as experiências acontecerem. Podemos imaginar aqui garçons, vendedores, seguranças dentre outros tantos que podem ter contato direto com os consumidores. Esses atendimentos podem ser marcados por respeito e velocidade ou o inverso disso e acabam se tornando parte da lembrança dos consumidores.
Outras interações são relevantes no caso específico do São João. É o caso de dançar e pular junto com a música. Essa interação aponta para o relacionamento do consumidor com os artistas e o público enquanto a música os une.
Analisando esse tipo de experiências podemos notar que existem múltiplos elementos envolvidos. Na dança, podemos perceber a música, o artista que a toca, e o par que acompanha o consumidor. Nos pulos, há a música e o artista, além de várias outras pessoas que compõem a massa do público ao redor. Em todo caso, são interações marcantes que ajudam a perceber a experiência total da festa.
Inovar para as pessoas
Você pode estar se perguntando para que serve entendermos o que é valioso nas experiências memoráveis. A resposta é: essas informações servem para criarmos melhores experiências.
É interessante pensar em como otimizar as relações humanas nos produtos e serviços. Quando pensamos nos benefícios de uma solução organizacional tendemos a pensar na utilidade para os indivíduos e não para quem está ao redor desses indivíduos.
Além disso, as organizações não têm o controle direto de pessoas como amigos e familiares do consumidor. Não é possível controlá-los como preços, cores ou outros elementos organizacionais. Isso torna ainda mais desafiador pensar em experiências para a interação humana.
No entanto, não podemos ignorar a influência do convívio com as pessoas nas experiências. No São João, foi possível enxergar algumas iniciativas nesse sentido. Alguns consumidores narraram que existiam barracas de jogos realizadas pelas empresas que geravam algumas interações entre as pessoas. Por outro lado, foi relatado também dificuldades nesse relacionamento. Foi o caso da dificuldade de algumas pessoas de encontrar outras para dançar forró.
É possível imaginar que poderiam existir iniciativas que potencializassem as relações humanas. Poderiam existir jogos em que as pessoas poderiam jogar em duplas ou grupos maiores, de modo a incentivar a conexão entre pessoas novas e/ou já conhecidas. Outra possível inovação seria a de criar um campeonato amador de forró durante a festa, incentivando a criação de duplas de dança, o que potencializa o relacionamento humano.
Eu utilizei o método de pesquisa de mercado criado por mim, o Mapeamento do Valor Experiencial, para gerar essas informações. Saiba mais sobre o valor experiencial lendo meu livro: “O que os consumidores querem? Mapeando o valor experiencial”. Tenho um texto falando em mais detalhes sobre ele, basta clicar aqui para acessar. Ele está a venda e você pode adquiri-lo neste link aqui. Mas se deseja acessar a lista dos meus livros, acesse o link “Livros” no menu ou clique aqui.
Segue o resumo do livro abaixo:
O sucesso de uma organização pode ser medido pela sua capacidade de atender bem seus consumidores. Mas como atendê-los sem saber o que eles querem?
Walt Disney teve um insight que me guiou durante a redação deste livro: “Você não constrói nada sozinho. Você descobre o que as pessoas querem e constrói para elas”. Observando a história de Walt, é possível notar que um dos segredos do seu sucesso vem da obsessão por saber o que se passa na cabeça e no coração dos consumidores.
Este livro traz um método que ajuda nessa missão. Chama-se Mapeamento de Valor Experiencial e é capaz de gerar, organizadamente, informações claras sobre as demandas dos consumidores.
O método se fundamenta em seis noções que guiam o processo de coleta e análise de dados. Ao fim do mapeamento, é possível entender não só os benefícios utilitários esperados pelos consumidores, mas também as reações experienciais envolvidas, como as emoções. Além disso, dados referentes aos porquês do consumo, às características pessoais dos envolvidos e ao contexto de suas vidas ficam evidentes.
O Mapeamento de Valor Experiencial é um método testado e que demonstrou sua capacidade de gerar resultados úteis. Ele é apresentado de maneira organizada, em linguagem simples, sem exageradas complicações acadêmicas. O conteúdo conta com alguns quadros e muitos exemplos para otimizar a compreensão do leitor. Além disso, inclui exemplos de aplicações do método, como entrevistas, que ilustram como utilizar os procedimentos indicados.
