Estudar as experiências memoráveis nos permite entender o que marca as pessoas em suas experiências. Neste texto mostro como as pessoas experimentam a sensação memorável de conforto e como podemos entendê-la para gerar inovação e, consequentemente, valor.
Primeiro, mostro como a experiência do conforto aparece no cotidiano das organizações, seja na prática de empresas ou na teoria (como na pirâmide de Maslow). Na sequência, falo da primeira fonte poderosa do conforto: a estrutura. Depois, falo do poder dos cuidados pessoais e do poder da eficiência. Por fim, mostro como podemos imaginar possibilidades de inovação a partir dessas reflexões.
Este texto faz parte do Projeto Bons Momentos, que tem por objetivo compartilhar para a comunidade insights sobre experiências memoráveis. A fonte desse material vem de reflexões sobre o São João de Caruaru e Campina Grande. Elas têm como foco o valor experiencial, que permitiu identificar o que de fato marcou e foi considerado como valioso pelas pessoas que visitaram a festa. O método de pesquisa de mercado Mapeamento de Valor Experiencial (MVE) foi utilizado como apoio para fazer essas reflexões. Você pode saber mais sobre o projeto clicando aqui.
A busca por se sentir bem
Os seres humanos possuem uma desejo incessante pelo bem-estar. É por isso que gastamos tanto para equipar nossas casas: colchões, travesseiros, guarda-roupas espaçosos, chuveiro elétrico e assim por diante. Uma busca que se estende até outras posses como carros.
Todos esses produtos geram conforto. Isso também acontece quando pensamos nas experiências do consumidor. Temos em hotéis uma estrutura para tornar as estadias mais prazerosas; os shoppings apresentam climatização, aromas e limpeza para que os clientes se sintam especiais; os restaurantes disponibilizam garçons para melhor atender e até fazem entregas em domicílio.
A busca pelo bem-estar acontece não apenas quando estamos em momentos de lazer. Quando buscamos tratamentos em um hospital, estamos em busca do conforto que a saúde pode nos proporcionar. Quando nos defendemos da violência, fazem com o objetivo de obtermos o conforto da segurança.
Boa parte dessas questões já foram estudadas. A pirâmide de Maslow já nos indicava que os seres humanos procuram satisfazer suas necessidades do corpo e de segurança. Talvez Maslow não soubesse que sua teoria transcenderia os espaços internos das organizações e se estenderia para as demandas de consumidores.
A partir agora mostrarei como as experiências memoráveis podem ser compreendidas a partir de 3 categorias. Primeiro, a estrutura que organiza as experiências para oferecer conforto. Depois, os cuidados que os próprios consumidores têm consigo mesmos nas experiências. E, por fim, como a eficiência do que é oferecido gera benefícios ou transtornos ao consumidor.
O poder da estrutura
A estrutura é marcante quando estamos falando de conforto. Como estrutura me refiro ao ambiente que as organizações criam, adaptam ou utilizam para estimular experiências. Os objetos e as pessoas fazem parte desse ambiente.
A estrutura pode gerar espaços agradáveis ou não para as pessoas. Nas conversas do projeto sobre o São João, identificamos que a estrutura pode gerar espaços apertados para as pessoas assistirem às atrações, ocasionado até pequenos tumultos. Além disso, os equipamentos podem distorcer o áudio as músicas no evento. Foi mencionado também a falta de cobertura que deixava os consumidores expostos à chuva.
A organização também é marcante. O modo com que a estrutura é organizada pode gerar uma sensação de conforto ou desconforto. Pude perceber nas conversas com os consumidores que os shows contavam com palcos organizados de acordo com os diferentes públicos. Além disso, alguns espaços foram organizados de modo que facilitava ou dificultava a movimentação das pessoas. Tudo isso influenciou na sensação de conforto.
Deslocamentos são marcantes. Algumas experiências acontecem em locais específicos. O caminho até esses locais e os percursos de um ponto a outro dentro podem gerar algum desconforto se forem muito longos.
Nas conversas do projeto, notei que existiam críticas ao trânsito. Também comentaram que no deslocamento enfrentaram dificuldades com obras nas ruas, o estacionamento e o caminho do desembarque dos transportes até a festa. Foi mencionado que caminhar era cansativo, como era o caso da distância percorrida entre os pontos de embarque e os espaços de shows.
Um outro elemento aponta para a estrutura dos serviços e as pessoas que os prestavam. A estrutura de atendimento é marcante porque pode gerar conforto ou desconforto. Os consumidores relataram que eles se sentiram respeitados em alguns momentos e em outros nem tanto devido ao tratamento dado por seguranças e comerciantes.
O poder dos cuidados pessoais
Nas experiências que levam os consumidores a espaços fora de casa e nos quais passam muito tempo, alguns cuidados pessoais emergem. Assim, cuidados pessoais são marcantes porque garantem o bem estar das pessoas. Eles envolvem ações dos próprios indivíduos e podem ser facilitados ou dificultados pelas organizações.
Nesse sentido, limpeza é marcante. Os consumidores consideram que a sujeira torna as experiências desconfortáveis, tornando o ambiente feio, com odores e obstáculos no caminho das pessoas. Nas conversas sobre o São João, as pessoas lembravam de suas vivências com lama e lixo pelo chão além de ausência de lixeiros em determinados ambientes.
Um outro cuidado aponta para a relação das pessoas com o seu próprio corpo. Digo que necessidades fisiológicas são marcantes porque os consumidores precisam atendê-las para estar confortáveis.
Quero dizer que esses cuidados para questões de saúde como a alimentação, o descanso e a necessidade de banheiros. Os consumidores com quem conversamos narravam de suas memórias sobre complicações com bebidas, sobre cansaço depois da festa que demandava descanso e a procura por banheiros durante o evento.
Outro questão é como a segurança é marcante. Um dos grandes desconfortos que podem acontecer aponta para assaltos e agressões. Em espaços abertos e com grande quantidade de pessoas, essa preocupação aumenta e gera cuidados dos consumidores e das organizações.
Nas conversas sobre o São João, as pessoas destacavam o medo em torno da segurança, a busca por espaços com policiais por perto e até áreas de estacionamento com maior circulação de pessoas e presença de comércio e flanelinhas para diminuir os riscos de ser assaltado. Também foi destacada a sensação de segurança dentro dos camarotes.
O clima e as roupas são marcantes na medida em que geram conforto ou não dependendo dos cuidados de cada indivíduo. O clima pode atrapalhar ou melhorar a experiência assim como a roupa que se veste.
Os consumidores narraram que tinham um cuidado especial com a chuva que podia molhá-los e também atrapalhar o trânsito até o evento. Os cuidados com a roupa proporcionavam às pessoas a garantia de que não passariam frio ou calor.
A preocupação e cuidado com as roupas e o clima já nos leva ao próximo tópico: planejar é marcante. Como já devem ter percebido, os consumidores se preparam para as experiências. Eles tomam certos cuidados para garantir que tenham a melhor experiência possível.
Quanto a isso, as pessoas com quem conversei sobre o São João narraram que planejavam o que iam fazer na festa para minimizar os riscos de algo de ruim acontecer. É o caso de se controlarem para que os acontecimentos na festa não atrapalhassem a volta à rotina.
Esse planejamento nos leva a outro cuidado específico. Os horários são marcantes na medida em que ajudam ou atrapalham os consumidores em suas experiências, podendo gerar conforto ou não. Isso acontece porque diferentes experiências mudam de acordo com o horário em que acontecem.
Nas conversas que tive ficou claro que os consumidores possuíam estratégias para lidar com o tempo. Eles me narram que chegavam cedo na festa para conseguir espaços privilegiados, para evitar engarrafamentos no trânsito, para aproveitar com a família a tranquilidade e para voltar cedo e não chegar tarde em casa.
O poder da eficiência
A noção de eficiência aponta para como certos aspectos do consumo são executados e como isso pode garantir ou não uma boa experiência. Sendo assim, a eficiência é marcante na medida em que garante o conforto dos consumidores. O efeito contrário pode também acontecer.
Sendo mais específico, podemos dizer que a velocidade é marcante. Quando um serviço é prestado com rapidez, isso evita que o consumidor se torne impaciente ou ansioso em relação ao que vai consumir.
Nas minhas conversas com os consumidores do São João, ouvi relatos de que as filas de algumas atrações eram problemáticas, além da demora para estacionar e chegar ao evento. Por outro lado, ouvi deles que os motoristas de aplicativo aceleravam a chegada na festa, que em alguns espaços era rápido chegar no banheiro e que, quando chegavam cedo, era rápido encontrar os amigos.
Um outro aspecto da eficiência é o custo, isto é, o quanto se gasta para consumir certos produtos ou serviços. O custo é marcante na medida em que cria impressões e sensações quanto a estar ganhando ou perdendo recursos financeiros de maneira justa ou não. Os consumidores relataram que as viagens de aplicativo e os lanches eram baratos. A gratuidade dos shows chamou atenção assim como os altos preços dos camarotes.
Inovar para o conforto
Todas essas informações nos fazem entender o que tem de valioso nas experiências memoráveis relacionadas ao conforto, isto é, o que os consumidores querem quando o assunto é conforto. Tudo isso que acontece no consumo pode nos ajudar a criar ou aprimorar produtos e serviços.
É importante fazer a ressalva que nem todas as experiências precisarão atender a todas essas fontes de poder inovativo. No entanto, é possível enxergar um amplo alcance do conteúdo que acabei de mostrar.
É possível refletir sobre como os produtos e serviços atendem ao conforto. Será que os espaços existentes estão limpos? Será que estão organizados e não criam tumultos? Será que a solução organizacional complica ou facilita o planejamento dos consumidores? Essas questões ajudam a descobrir se existe alguma maneira de gerar mais valor no consumo.
No caso do festival de São João, podemos pensar em algumas possíveis inovações. Um das mais simples está relacionada com a sujeira. Uma simples iniciativa seria a de oferecer mais cestos de lixo por todo a festa. Isso aumentaria as chances de as pessoas descartarem o lixo de maneira adequada. Também iria aumentar o conforto na medida em que tornaria o espaço mais limpo.
Outra possível inovação está relacionada ao clima. Seria interessante montar espaços com coberturas para impedir que as pessoas se molhassem com a chuva. Além disso, poderiam organizar o espaço de modo a criar mais pontos de chegada e saída de carros de transporte. Isso evitaria aglomerações e grandes caminhadas para desembarcar e chegar ao evento.
Essas são apenas algumas sugestões que emergiram com a identificação do valor nas experiências memoráveis em questão. Agora podemos perceber vários caminhos para aprimorar a festa, isto é, gerar inovação e, consequentemente, valor para os consumidores.
Eu utilizei o método de pesquisa de mercado criado por mim, o Mapeamento do Valor Experiencial, para gerar essas informações. Saiba mais sobre o valor experiencial lendo meu livro: “O que os consumidores querem? Mapeando o valor experiencial”. Tenho um texto falando em mais detalhes sobre ele, basta clicar aqui para acessar. Ele está a venda e você pode adquiri-lo neste link aqui. Mas se deseja acessar a lista dos meus livros, acesse o link “Livros” no menu ou clique aqui.
Segue o resumo do livro abaixo:
O sucesso de uma organização pode ser medido pela sua capacidade de atender bem seus consumidores. Mas como atendê-los sem saber o que eles querem?
Walt Disney teve um insight que me guiou durante a redação deste livro: “Você não constrói nada sozinho. Você descobre o que as pessoas querem e constrói para elas”. Observando a história de Walt, é possível notar que um dos segredos do seu sucesso vem da obsessão por saber o que se passa na cabeça e no coração dos consumidores.
Este livro traz um método que ajuda nessa missão. Chama-se Mapeamento de Valor Experiencial e é capaz de gerar, organizadamente, informações claras sobre as demandas dos consumidores.
O método se fundamenta em seis noções que guiam o processo de coleta e análise de dados. Ao fim do mapeamento, é possível entender não só os benefícios utilitários esperados pelos consumidores, mas também as reações experienciais envolvidas, como as emoções. Além disso, dados referentes aos porquês do consumo, às características pessoais dos envolvidos e ao contexto de suas vidas ficam evidentes.
O Mapeamento de Valor Experiencial é um método testado e que demonstrou sua capacidade de gerar resultados úteis. Ele é apresentado de maneira organizada, em linguagem simples, sem exageradas complicações acadêmicas. O conteúdo conta com alguns quadros e muitos exemplos para otimizar a compreensão do leitor. Além disso, inclui exemplos de aplicações do método, como entrevistas, que ilustram como utilizar os procedimentos indicados.
