Recentemente um simples filme mexeu com as redes sociais. O filme da Barbie motivou uma grande onda rosa de comentários, brincadeiras e um consequente grande sucesso de bilheteria. No entanto esse sucesso se dá por razões diferentes de filmes que também estão em cartaz, como é o caso de Oppenheimer. Surge uma grande oportunidade para aprendermos sobre experiência do consumidor.
O que chama a atenção é que pouco dessa movimentação se refere à história que passa nas telas do cinema, mas sim á grande engajamento das pessoas em diversas atividades online e offline. O sucesso vem muito mais da experiência em torno do filme do que do produto em si, isso acontece em especialmente em consumidoras adultas.
Meu interesse aqui é falar do real valor do filme ao meu ver. Para demonstrar minha visão, utilizarei os elementos do Mapa de Valor Experiencial. São seis os elementos que explicarei contextualizando com o caso da Barbie: cena, gostar/não gostar, reação experiencial, contexto e características do consumidor.
Mapeando o valor experiencial
As cenas são as diferentes partes das experiências, semelhantes as partes de filmes ou séries. Os filmes têm suas histórias dividas em partes, como começo, meio e fim, ou em episódios e temporadas. Dividir a experiência em partes permite entender os diferentes tipos de experiência envolvidas, com diferentes participações do consumidor. No caso em questão, as cenas dizem respeito as ações dos consumidores em torno do produto. Podemos presenciar claramente que Barbie fez as consumidoras compartilharem muito material na internet, vestirem-se de rosa para assistir o filme, fazer fotos com material promocional (como uma simulação de embalagem de boneca), chamar amigas para ir ao cinema juntas, usar memes, compartilhar edições de imagens promocionais e muito mais.
O valor experiencial está no que as pessoas querem em um produto, ou o que elas gostam e não gostam nele. As cenas dão apoio a isso no sentido em que dão um referencial para compreensão. Nesse sentido, podemos refletir: o que as pessoas gostam em tirar fotos como se fossem bonecas em uma embalagem fictícia? Uma possível leitura é a de que existe um brincadeira que faz adultos reviverem sua infância em que brincavam com a Barbie, uma vivência nostálgica. Essa brincadeira é o núcleo do valor, o que as pessoas gostam no produto (ou no que está relacionado a ele).
Um outro elemento do modelo é o da reação experiencial, que é como os consumidores reagem ao valor que percebem. No caso da brincadeira nostálgica, as potenciais reações são de se sentir como jovens novamente, que ficam mais intensas por serem realizadas com amigos, familiares, ainda mais quando compartilhadas nas redes sociais. A alegria também está presente assim como em toda brincadeira desse tipo.
O objetivo é um ponto de apoio para entender o valor, é aquilo que motiva o consumidor a consumir. Depois dos esclarecimentos feitos, podemos deduzir que um dos objetivos dos consumidores no consumo do filme não foi o que seria óbvio, descobrir qual é a história dos personagens, a moral da história ou desfecho dela, foi sim o de reviver sua infância. Isso ajuda a entender todo o engajamento, a grande motivação por trás de toda movimentação viral que aconteceu.
Mas para ter uma clara visão do valor é preciso ainda entender o contexto e as características do consumidor. Já falei disso em outro texto sobre ouvir forró no São João, o contexto diz respeito a toda informação relacionada ao consumo mas que não é o consumo em si. No caso da Barbie, o contexto estava relacionado ao grande volume de propagandas, matérias e comentários em redes sociais sobre o filme. A brincadeira nostálgica foi ainda mais aguçada pelas pessoas relembrarem da imagem, características da boneca, de divulgações da marca e a história de outras pessoas com a Barbie compartilhadas em redes sociais.
Além disso, todo o envolvimento das pessoas em relação ao filme também estrutura o contexto, como as conversas entre amigos. O contexto será utilizado pelo consumidor como ponto de referência para ele entender o produto. Na prática, como as pessoas estavam envolvidas de maneira alegre e divertida sobre o filme, muitas gente acabou levando isso em consideração na decisão de ver o filme.
Por fim, falo das características do consumidor que dizem respeito a história pessoal, características psicológicas, demográficas e qualquer tipo de informação que revele quem o consumidor é. Também já falei disso no texto sobre o nordestino que não gostava de forró, mas a ideia central é que as experiências vão ser percebidas de maneiras diferentes, dependendo quem é a pessoa. No caso da Barbie, uma possível leitura desse conceito é a de que a história pessoal de muitos consumidores impactaram em buscar o filme. Isso acontece porque esses consumidores em sua infância ou brincaram ou tiveram contato com o universo da boneca. Essa vivência pessoal fortaleceu a sensação de nostalgia.
O grande valor que identifiquei no filme Barbie não está na história do filme em si, mas nas experiência em torno dele. Isso nos ajuda a entender que o valor da experiência ultrapassa os produtos e tem a ver com a vida das pessoas, o que toca seus corações, o que dá cor as suas rotinas meio desbotadas. Como já disse, sem a experiência a vida seria um erro…
