O poder das sensações nas experiências memoráveis

Somos sentimentais. Estamos sentindo alguma coisa a todo momento. Isso nos torna humanos e pode tornar o consumo algo marcante. Neste texto, mostro algumas sensações e práticas que, quando usadas estrategicamente, podem tornar o consumo algo mais interessante.

Primeiro, mostro como as sensações fazem parte de nossas vidas. Na sequência, já mostro as principais sensações que levantei analisando a experiência do São João e que podem ser aplicadas em diversos contextos. Depois, mostro importantes práticas que despertam sensações marcantes. Por fim, informo como podemos inovar usando estrategicamente essas informações.

Este texto faz parte do Projeto Bons Momentos, que tem por objetivo compartilhar para a comunidade insights sobre experiências memoráveis. A fonte desse material vem de reflexões sobre o São João de Caruaru e Campina Grande. Elas têm como foco o valor experiencial, que permitiu identificar o que de fato marcou e foi considerado como valioso pelas pessoas que visitaram a festa. O método de pesquisa de mercado Mapeamento de Valor Experiencial (MVE) foi utilizado como apoio para fazer essas reflexões. Você pode saber mais sobre o projeto clicando aqui.

“O importante é que emoções eu vivi…”

As sensações estão conosco a todo momento. Quando acordamos, nos sentimos mais dispostos. No inverno, sentimos frio; no verão, calor. Quando algo bom acontece, nos alegramos; quando algo ruim acontece, nos sentimos mal. Se paramos de sentir, paramos de viver. Não é à toa que alguns dos sintomas da depressão são apatia e indiferença em relação ao mundo.

Apesar disso, nem sempre as organizações estão atentas ao que os consumidores sentem. Uma tradição da área de desenvolvimento de produtos é ter engenheiros pensando em esquemas materiais; já o marketing tradicional costuma pensar no consumo em termos economicistas.

O fato é que as sensações nas experiências fazem parte da vida humana. Não só fazem parte, como podem dar sentido à vida, como já comentei em outro texto. Por vezes, o foco no que sentimos é às vezes mais importante do que os próprios fatos. Vemos isso na canção de Roberto Carlos, cujo trecho dá título a esta seção.

Existem várias definições de sensação. Tratarei aqui dela como um conceito amplo que abarca tudo que pode ser sentido, como sentimentos, emoções, humores, considerados isoladamente ou em conjunto. A sensação tem um funcionamento diferente do pensamento. Ele é uma reação espontânea, acontece com nosso contato com o mundo exterior ou interior e não a controlamos.

Convido vocês por uma jornada a algumas sensações e práticas que nos ajudam a entender as experiências memoráveis. Como essas sensações são algo que os consumidores querem, entendemos como valor experiencial. Apresento-as no texto logo abaixo.

O poder das sensações

As sensações são extremamente marcantes. Trazemos aqui alguns tipos e sensações que podem aparecer nas experiências. Elas são fruto da análise das conversas com diversos consumidores do São João.

O prazer é marcante. A busca pelo prazer é uma constante para os seres humanos. Não é à toa a dificuldade de muitos largarem o gosto por açúcar: a sensação prazerosa tem grande força. Estar na festa e em meio a seus elementos juninos causaram nos participantes uma sensação prazerosa.

Uma outra sensação marcante é o afeto. É natural que nos sintamos bem quando estamos perto daquilo pelo que temos afeto. A amizade é um exemplo disso. O simples fato de estarmos com quem gostamos é marcante, como já falei em outro texto. Os participantes do São João contam que sentiram forte afeto pelos artistas que se apresentaram na festa. Era como estar entre amigos conhecidos, os quais admiram pela sua arte e carisma próprios.

A animação também é uma sensação marcante. Nas nossas conversas, os participantes da festa falam de como se sentiram animados, alegres e se divertiram. Como acender a fogueira no coração das pessoas, essas sensações tornaram a experiência leve e colorida. As pessoas também comentam que ver a animação das pessoas os contagiaram e os levaram a estarem felizes também.

As pessoas costumam ter um cotidiano difícil e estressante. As experiências podem fazer um contraponto a essas sensações. Nesse sentido, extravasar é marcante porque é uma sensação que permite que as pessoas se desconectem da rotina e aliviem o peso cotidiano por meio de suas vivências. No contexto junino, as pessoas relatam como dançar ocasiona esse efeito.

Os consumidores têm um tipo de sensação relacionada aos momentos que antecedem uma experiência desejada. A expectativa é marcante na medida em que gera reações nos momentos associados à espera de viver algo. As pessoas têm curiosidade e externam sua expectativa em conversas sobre o que irão viver. Também podem se frustrar quando na vivência acontece diferente do esperado.

Muitas sensações acontecem quando as pessoas estão em contato umas com as outras. As relações humanas tem um forte papel na percepção do público de alguma experiência, como já falei em outro texto. Assim, o erotismo é marcante quando são despertados desejos relacionados à paixão. É o caso de dançar forró. A escolha do par para a dança, o contato próximo com esse par são exemplos de como isso acontece na experiência.

O poder das práticas sensacionais

As sensações podem ser despertadas pelas ações dos consumidores. Como já apareceu nas entrelinhas da seção anterior, algumas práticas estão associadas às sensações marcantes. Vou falar de algumas delas a partir de agora.

O consumidores gastam tempo fantasiando sobre a festa e tudo que queriam que acontecesse em suas vidas durante esse momento. Desejar é marcante e mexe com a imaginação e as sensações das pessoas. Nas conversas que tive, me relataram como desejam rever as fogueiras de São João e como conversam sobre uma série de fantasias como amigos antes e durante o evento.

Natural que, diante de tanto desejo, o momento de chegar no espaço da experiência seja importante. Assim, a chegada é marcante e desperta sensações intensas. Por ser o primeiro contato e por delimitar o início de uma série de vivências, a chegada se torna um momento memorável. Em nossas conversas, as pessoas relataram como foi emocionante a chegada no São João, rever a decoração e todo o clima de festa.

Comer e beber também são marcantes. Essas práticas específicas estão relacionadas ao funcionamento do organismo humano, suas necessidades e os cinco sentidos, como paladar, olfato e tato. Essas ações auxiliam no despertar de sensações agradáveis e que saciam o corpo humano. No São João, tudo isso está associado às comidas típicas e as bebidas, incluindo as alcóolicas, que fazem parte da festa.

A dança é outra prática marcante e que desperta intensas sensações. O contato humano com o toque e o aroma do par, o efeito da música e os movimentos são um conjunto de elementos que causam sensações profundas. Na festa em questão, as pessoas contam como dançar forró ou não conseguir dançar causaram grande impacto na experiência.

Um acontecimento é peculiar nas vivências e desperta sensações diferentes, dependendo de como se concretiza. A duração da experiência é marcante e vai variar conforme o comportamento do consumidor, isto é, vai depender do quanto tempo o indivíduo leva participando dessa experiência. Se o tempo for curto, pode ser que seja insuficiente para impactar ou deixe a pessoas com desejo maior. Se o tempo for longo, pode despertar sensações mais intensas ou anestesiar o indivíduo pelo excesso de estímulos. No São João, as pessoas relataram como gostariam de ter alongado sua presença no evento.

Por fim, vale comentar como as práticas de registrar, compartilhar e lembrar são marcantes. Com o apoio das novas tecnologias, se tornou comum e popular o registro de momentos por meio de fotos e vídeos. Esses registros são feitos e compartilhados com outras pessoas pelas redes sociais. Eles acabam se tornando também meios de lembrar como foi a festa.

Existem várias sensações advindas dessas práticas. O compartilhamento conta com espectadores (como amigos) além de interações que tornam a experiência ainda mais marcante. A lembrança permite que se revivam momentos e pessoas que fizeram parte da experiência.

Inovar para sensações

Agora temos uma série de sensações marcantes listadas. Elas podem servir para tornar as experiências de produtos e serviços ainda mais interessantes. Isso implica em criar soluções para os consumidores levando em conta tais sensações.

Isso é especialmente importante porque o foco de muitas soluções focam na utilidade, isto é, em aspectos materiais e funcionais dos produtos e serviços. Pode-se ampliar a percepção de valor utilizando as sensações. Desse modo é possível tornar essas soluções ainda mais marcantes.

Para entendermos melhor, podemos utilizar o exemplo das festas de São João. Uma vez que sabemos quais sensações e práticas são marcantes, é possível imaginar atrações que façam os consumidores vivenciar a festa de maneira mais intensa.

Vamos fazer um exercício de imaginação. Imaginem um concurso de dança que premiaria pares que estivessem na festa. Notem que utilizamos a prática da dança, que desperta sensações como o erotismo e o prazer.

Esse concurso poderia funcionar utilizando as redes sociais. Os pares compartilhariam vídeos e os que recebessem mais likes seriam os campeões. Desse modo, utilizaríamos as práticas marcantes de registrar e compartilhar, além da gerar a sensação de animação tanto dos pares que poderiam ganhar prêmios quanto do público que gerariam os likes.

Esse é um exemplo de como pode-se gerar e potencializar inovação por meio do estudo dos valores experienciais, como a sensação.

Eu utilizei o método de pesquisa de mercado criado por mim, o Mapeamento do Valor Experiencial, para gerar essas informações. Saiba mais sobre o valor experiencial lendo meu livro: “O que os consumidores querem? Mapeando o valor experiencial”. Tenho um texto falando em mais detalhes sobre ele, basta clicar aqui para acessar. Ele está a venda e você pode adquiri-lo neste link aqui. Mas se deseja acessar a lista dos meus livros, acesse o link “Livros” no menu ou clique aqui.

Segue o resumo do livro abaixo:

O sucesso de uma organização pode ser medido pela sua capacidade de atender bem seus consumidores. Mas como atendê-los sem saber o que eles querem?

Walt Disney teve um insight que me guiou durante a redação deste livro: “Você não constrói nada sozinho. Você descobre o que as pessoas querem e constrói para elas”. Observando a história de Walt, é possível notar que um dos segredos do seu sucesso vem da obsessão por saber o que se passa na cabeça e no coração dos consumidores.
Este livro traz um método que ajuda nessa missão. Chama-se Mapeamento de Valor Experiencial e é capaz de gerar, organizadamente, informações claras sobre as demandas dos consumidores.

O método se fundamenta em seis noções que guiam o processo de coleta e análise de dados. Ao fim do mapeamento, é possível entender não só os benefícios utilitários esperados pelos consumidores, mas também as reações experienciais envolvidas, como as emoções. Além disso, dados referentes aos porquês do consumo, às características pessoais dos envolvidos e ao contexto de suas vidas ficam evidentes.

O Mapeamento de Valor Experiencial é um método testado e que demonstrou sua capacidade de gerar resultados úteis. Ele é apresentado de maneira organizada, em linguagem simples, sem exageradas complicações acadêmicas. O conteúdo conta com alguns quadros e muitos exemplos para otimizar a compreensão do leitor. Além disso, inclui exemplos de aplicações do método, como entrevistas, que ilustram como utilizar os procedimentos indicados.